携程“画家”梁建章和他画不出的未来
这是银杏财经的第22篇文章
作者 | 郭一刀
编辑 | 秦简
银杏财经
Ginkgo
11月8日，王兴在乌镇互联网大会上说了句“美团酒店已经成为全国酒店预定最大的平台”。
同一天晚上, 携程旅行网（CTRP）公布其截至9月30日第三季度的财务业绩，29岁以下的年轻用户占比接近50％。这份看似抓住了“未来”的财报，并没有带给投资者信心。至少从盈利情况来看，携程的财报已经很糟糕，今年第三季度净亏损11亿元，而去年同期净利润为14亿元。
在当天的投资者电话会上，携程创始人梁建章认为前景非常乐观，而管理层认为携程面临“明年宏观经济的不确定性”。隔夜，携程网股价应声暴跌19.02%，市值蒸发35亿美元。
人口问题的解决困难重重，生意场上的事也要他操心。携程每次遭遇风浪，梁建章都会被迫放下手中的课题回归携程。发布第三季度财报后，携程CEO表示企业成交总额已经排名在线旅游行业的第一。然而对于梁建章来说，平衡自己的双面身份仍然是个大难题。
壹
电影《无双》成功塑造了双重身份的“画家”这一角色。
“画家”是智力卓绝、风度翩翩却又心狠手辣的吴复生，对兄弟讲义气，对生意讲原则；也是一脸憨厚、醉心于画画、被逼上梁山的李问。
在OTA领域，梁建章有类似于画家的双重身份：初中就能用程序写诗的电脑天才，是创携程、斗艺龙、战去哪儿、并同程……叱诧风云的商界大佬。
携程创立至今，“携程四君子”友谊如初，OTA大战最为激烈时，也很少见他跟对手恶语相向，他是醉心于人口问题、温柔腼腆而被逼出山的梁博士。
今年2月，在吴晓波的一次专访中，梁建章大多谈的都是关于人口问题，当被问到：“你当了二十年的企业家做企业，你后悔创业这条路的选择吗？”
“这个当然不会后悔了。”沉吟了一秒，不知是有意还是无意，“我不会像马云一样说后悔……”话音未落，吴晓波却哈哈大笑了起来，那一瞬间，梁建章似乎也意识到了什么，也跟着尴尬的笑了起来。
2015年11月那一段时间，马云可谓是焦头烂额，当时因为假货问题，网上流传着“淘宝不死，中国不富”这样的口号，很多媒体也纷纷站出来细数淘宝“七宗罪”。
梁建章则十分罕见的第一时间站出来，用经济学的口吻，亲自发文为淘宝站台，捧了马云的场。
不过，到了马云这里，抢起梁建章的地盘却是一点也不含糊。他一边说后悔创建了阿里巴巴，一边大谈特谈互联网没有边界，还顺手牵出了一只“飞猪”，这只“飞猪”直接在携程的盘子里抢肉。
另一个抢携程地盘的是王兴。美团酒旅上线后不久，王兴就曾跨下海口：酒旅业务，我们的间夜数已经超过携程，估计再用1-2年，我们会超过整个携程加艺龙再加去哪儿的间夜数。此举立即遭到梁建章炮轰：“企业缺乏创新才应该多元化”。
对于双重身份的转换自如，他有提前拟定好的标准答案：人口问题和创业创新分不开，我从事的旅游业在很大程度上也要依靠人口红利。
在携程梁建章和人口学者梁博士这两个称呼中，他好像更喜欢后者，以至于“携程梁建章”的微博号从2015年9月以来再没有更新，而另一个“梁建章—关注人口问题”的微博号，一直都在持续更新，粉丝高达70万。
这几年想要与这位“很难搞”采访对象近距离接触，几乎所有的记者都学会了绝招，和他聊“人口增长”这个问题，他接受采访的概率就会高一些。
贰
同为携程创始人，梁建章和沈南鹏说过同样的话：“自己最大的优点是不够聪明”，凡是敢这样自评的人，往往都比较可怕。
也就是这两个自诩“不够聪明”的人，一个拥有“两万亿的朋友圈”，在这几年巨型合并的浪潮中，总能看见他合纵连横的身影；另一个带领携程驰骋疆场，事后总能全身而退。
在周鸿祎眼里，沈南鹏看到了项目的兴奋，就像鲨鱼和狼闻到了血腥味，会疯狂去拼抢。
王兴也曾感慨说：“只要你还在创业，只要你还在这个大的行业里面，我相信大家绕来绕去都会遇到红衫，因为沈南鹏总在那儿，而且总是冲在最前面的”。
而对于梁建章自认为的“不够聪明”，但凡近距离接触过梁建章的人，却不这么认为。
一位在携程工作十几年的老员工对梁建章的印象是：大智如愚。“我们在开会的时候，你会看到梁建章可能在看手机、或者自己在思考什么，但实际上他脑子里在飞快的过一些事情。然后冷不防地可能会问你一个问题，你回答不出来的话，可就糟糕了。”
最令携程员工尴尬的是，即便答上来了也不见得会让梁建章满意，但他表达的方式比较独特：低头继续玩手机，或者慢慢地起身出门。“他不会发脾气，但完全不会听你继续说了，这比骂一顿压力还大”。
在面对媒体采访，当被问道自己不愿意回答的问题，梁建章会变得讳莫如深，总是答非所问。
几乎所有采访过梁建章的媒体都有个共识：“他是个‘很难搞’的采访对象，为什么我采访梁总的时候，总觉得他在走神？”
最终大家得出一个一致的结论：“因为梁建章太聪明，所以普通人很难跟上他的思维”。
叁
“拿着望远镜在业界找不到对手”后，梁建章跑去了斯坦福念经济学，范敏从他手里接掌了携程帅印，将更多的精力放在了资源整合和产业链控制上，开始向重资产公司转型，这使携程运营成本急剧增加，产品价格优势尽失，慢慢变成了一头“戴着镣铐的大象”，这给了轻装上阵的其他对手反扑机会。
正当梁建章获得斯坦福经济学博士学位，抱着一大推蓝图，甚至自费拍摄了一部介绍中国人口问题的纪录片，向政府呼吁取消计划生育时，却后院起火，携程被一帮后起之秀打得灰头土脸，他被迫出山。
在商业战争这种事情上，梁建章的杀伐决断表现得比范敏更为雷厉风行，梁建章回归后对内对外“打了一系列的组合拳”。
对内一改范敏提醒员工多休息的作风。身先士卒，要求公司早上八点就要开会、晚上带头加班、亲自试用产品，告诉负责人“做不好就走人”。那一段时间，携程员工士气高涨，梁建章犹如御驾亲征。
对外以烧钱为核心，挥手之间调来大量资金，游走在竞争对手间纵横捭阖，以“伤敌一千、自损八百”的打法，终于扭转了携程四面楚歌的颓势。
2010年艺龙的野心是做酒店在线预订领域的老大，遂放弃机票与度假业务，从价格敏感型的休闲酒店起步，专攻酒店预订市场，两年后，艺龙的酒店预订量已经是携程的一半。
面对艺龙的蚕食，梁建章一改范敏忍让的作风，发起了价格战。当时他的气势犹如地主老财，并喊出了口号：“他们不挣钱，携程少挣钱”。
在那一段时间里，艺龙北京公司的人频频被携程高薪挖走，很多艺龙客户都会收到这样一条短信：“携程个个酒店都比艺龙便宜10%”的消息。
除了公开指责携程“三分之二酒店比艺龙贵10%”，艺龙CEO崔广福更是心里发苦显得底气不足，“价格战不是由我们所决定，但我们也不惧怕……”。
同程起家于苏州，守着门票业务悄悄做大，为了不过早的引狼入室，同程CEO吴志祥一直都很低调，对外界都有一套惯用的说辞：“我们在这个行业里是很小很小很小的小团队，你们不要关注也不要关心我们，我们很快就会自取灭亡的。”
同程依靠百度的竞价排名闷声发财，引起了携程的注意，而对于梁建章的回归，吴志祥表现得更焦虑不安，称“所有人的好日子都结束了”。
同程、携程价格战之初，与吴志祥低调形成鲜明对比的是梁建章的自信：“这场战争半年内就会结束”。
2014年3月28日，崔广福和吴志祥这对同时被携程打得找不着北的天涯沦落人，在北京举行了一次秘密会晤，崔试探性地问：“我们要不要合作?”吴求之不得随即答曰：“再不合作就要活不下去了，可以呀，合作。”
在北京维景国际大酒店，吴崔广福和吴志祥进行了长达16小时的谈判，初步达成合作意向。吴志祥回忆说：“当时达成合作的核心点是，他想跟携程干，我也想跟携程干，他们是酒店我们是门票，我也不知道这个方法管不管用，但我觉得作为朋友终归会好一点，于是就跟他签署了战略合作协议”。
岂料螳螂捕蚕、黄雀在后。2014年4月18日下午，在北京周庄，艺龙刚和同程刚把歃血为盟的仪式做完，吴志祥就接到了一个来自携程高层的电话，电话那头说，特别想跟他谈一谈。
第二天晚上，为了气势上不输于携程，吴志祥把谈判地点特意安排在了苏州维景国际大酒店，当晚于吴志祥同行的有五人，携程则派去了三个高层。
刚和崔广福结成同盟，吴志祥显得有点霸气外漏，加上一直被携程压着打，此刻爆发了出来，见面第一句话就充满火药味：“我说你们要不要再打?再打明天的票就不能从我们这儿走了，我们已经跟艺龙合作了”。
而携程方面表现出的诚意出乎吴志祥的意料，“你们门票做的不错，团队也确实也很有战斗力，这样吧你让我们投资你，这个仗我们不打了，景区你们做，酒店你给我们做”。
吴志祥后来回忆说：“当时我们对携程的诚意并没有思想准备，本来是准备和携程面对面地宣战，后来五个人出去商量了大概十五分钟，回去说，可以，就这么定吧。价格一谈好，十天之内全部签完了，商战就结束了”。
随后，吴志祥给艺龙崔广福发了一条短信，称同程“根据自身战略选择了业务合作伙伴和资本合作伙伴”，并强调这是“意外”，言下之意还是表达出了对崔广福的歉意。
随后季琦的汉庭也宣布从艺龙下架，吴志祥的“临阵倒戈”，让连续亏损了5个季度的艺龙独力难支，被携程联手铂涛集团收购。沈南鹏分别是这两家公司的独立董事和股东，“携程四君子”大获全胜。
梁建章去美国的时候，庄辰超从美国回来创办了去哪儿。2011年6月获得了百度3.06亿美元的融资，到同年年底，去哪儿的月搜索量就超过了携程，可以说去哪儿是百度流量喂出来的。
作为去哪儿最大的股东，“去携大战”烧的可是百度的钱，当时百度自身也面临业务疲乏的窘境，急于结束这场战争。
但庄辰超坚定地认为，守旧的行业老大总会被取代，并坚持亏损以扩大去哪儿规模，想和携程斯死磕到底。
双方不止一次起了分歧，2015年5月，携程宣布成为艺龙第一大股东，几乎同时，百度就和庄辰超公开挑明了，正在和携程谈两家合并的事情。
这彻底激化了两者的矛盾，庄辰超一方面严词拒绝，一边背着百度转身拿到了银湖为首的5亿美元融资。8月的时候，去哪儿向商务部递交了举报材料，庄臣超是想借用政府的力量扳回一局。
对于庄辰超的“不听话”，百度也拿出了杀手锏，同年9月，去哪儿改组董事会，作为大股东，突然塞进来三个人成为新董事，百度糯米总经理曾良、百度财务总监韦方、百度战略投资部的何宇明，去哪儿在这次由股权置换中并没有多少的话语权。
庄辰超此时才明白，伴BAT如伴虎，携程、去哪儿大局已定，自己出局只是早晚的问题。
“去哪儿的故事结束了，托付给我的信任悉数交付”，和大众点评创始人张涛相比，庄辰超只差流下眼泪。
当自诩“不够聪明”的沈南鹏被问到：“你们如何说服庄辰超同意合并，拿钱走人”时，他回答得相当体面：“这个恐怕只能很多年以后在我的自传里写出来了”。
虽然OTA大战以携程成立十几年来首次巨额亏损为代价，但是也让外界更加地肯定一件事情：有梁建章就有携程。
肆
梁建章再次卸甲归田，从他手里接过携程接力棒的是孙洁，在携程并购去哪儿时，梁建章就准备将CEO一职交给孙洁，但是当时孙洁认为整合去哪儿需要时间。
“这次的管理层变动类似于马云当年辞去阿里巴巴首席执行官职位”，与上次不一样的是，梁建章这次在孙洁的旁边放了一把更大的椅子。
在“去携大战”尘埃落定后，在一次《中国企业家》专访中，梁建章说，携程发展速度比以前快很多，烧钱也很猛，但本身是上市公司，有盈利压力，这两方面平衡比较困难。
梁建章一向的行事风格，都以只看结果、不看过程为导向，此时选择财务出身的孙洁出来挑大梁显得意味深长了，孙洁的任务也非常明朗，“把盘子守好、保持股价”。
消灭竞争对手后，携程开启了以利润为中心的管理方式，以至于一家独大后，捆绑销售、高价退改签、大数据杀熟等问题屡见不鲜，一片讨伐声中，大多有普通用户的声音很快被淹没，只有少数名人质疑能时不时得到携程的公开回应。
梁建章回归这五年来，只要在上海，几乎每天早上六点半到公司，七点至七点半与各团队开会。要说携程出现的一系列的诟病，他一定心知肚明。
面对外界质疑声，梁建章除了逼不得已，很少见回应，他更多是以人口经济学家身份出现，出口必谈人口学，少谈或不谈携程，人口问题成了他最好的挡箭牌，孙洁则没那么幸运了。
孙洁走马上任CEO后，一直在谈“必须居安思危”、“坚持一切以消费者为中心的服务理念”。
但实际情况却是用户一直在投诉、孙洁一直在道歉、而携程和股东们一直在赚钱。此举，彷佛也有另外一层意思，外界骂归骂，但是不能影响挣钱，至于这口锅嘛，孙洁先背着。
就好像携程一位供应商之前对36氪说：“用户第一、供应商第二、携程第三”的口号在很多时候就是个笑话。
“退票门”事件被用户投诉到了深圳消协后，深圳消协曾向携程发出《监督函》，起先携程回函时仍在坚称“我司不存在相关问题”，
随着深圳消协的深度介入，携程终于服软认错，孙洁也诚恳地鞠躬道歉。此时此刻，上帝的大棒，显然比用户的投诉更有效。
机票搭售事件持续发酵，梁建章不得不站出来回应时，他说：“那是个错误，以用户为中心的准则出现了偏差，现在要把它纠正过来”。
然时至今日，携程诸如此类的诟病也没得到实质性的改善，用携程系预定飞机票、火车票后，支付款项时总会莫名其妙出现很多增值服务，虽然用户可以自主选择，但是很多时候在你支付款项时系统已经提前默认。
对于收取高达15%的佣金遭到酒店行业全力反弹时，携程的回应表现得很无辜:我们本质上是一家企业，不是慈善机构，我们也有那么多人要养活，我们其实也挺难的……一个受害者的形象呼之欲出，但仔细一琢磨这话好像也挑不出多大毛病。
有了去年的舆论黑暗年，携程打算对媒体筑起高高的护城河，据腾讯《深网》报道，携程今年增加了集团市场公关部门的预算，希望通过加大相应投入，尽力阻止负面舆论事件发生。携程公关部门还组建了专门的小组用以监控大V舆情，以期将类似韩雪、王志安等名人炮轰事件提前扼杀在萌芽状态。
“亡羊补牢”未尝不是好事，等携程“羊圈”修补好的那天，或许会引来更多的“狼”。
三国时期，枭雄曹操的人生信条是“宁可我负天下人，不可天下人负我”，虽然被骂至今。但他对于自己错误的认知让人拍案叫绝：知错、改错、就是绝不认错。
终
孙洁其实挺难的，接手携程就像是接手了一枚烫手的山芋，梁建章在交接携程接力棒之前，还不忘帮她立下一道“军令状”。
梁建章眼里的对手只有巨头，其他大多数对手很难入他法眼，所以在2015年梁建章就喊出了三年超京东、五年超天猫、十年超淘宝的口号。
这看似为携程未来定下的一个伟大目标，当时梁建章说这话的时候估计自己心里都没底。
打江山易、守江山难。虽然孙洁接手的携程规模更为庞大，但是如今对手全变了，变成了美团酒旅、阿里飞猪这样的准巨头和巨头。更何况行事还得看“帘子”后面梁建章的眼色。
巨头的流量一直梁建章挥之不去的噩梦，当年百度流量喂出来的去哪儿，一度让梁建章使出浑身解数都难以招架，可用惨胜来形容。
2015年，美团开始入住酒店等在线旅游代理业务，一直采用外卖业务中的“套路”，通过大量的活动，吸引用户。
依托流量，以及其天然的商业生态圈，美团后发先至，据Trustdata发布的《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示，美团酒店在今年第二季度凭借6790万的订单量、7290万的间夜量，双双位居行业第一，并超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和。
王兴的“无边界”战略也绝不会止步于此。
阿里飞猪也时不时跳出来搞出点动静，在前不久的10月17日，飞猪旅行社联盟建立，逍遥子张勇更是放出了豪言：飞猪要让天下没有难做的旅游生意。虽然进场较晚，在线旅游这一块，飞猪显然打算死磕到底。
在线旅游门槛比较低，进场难度较小，其他新入场的玩家，虽然不能在正面战场和携程相抗衡，在细分领域还是可以随时敲携程一杠子，分一杯羹。
阿里、美团已经帮梁建章实现了“对手是巨头”这个梦想。如今携程前有巨头阻击，后有新玩家敲竹杠，恐怕梁博士这个称呼又得先放一放了。只是，“画家”梁建章可以“画出”人口增长后的中国蓝图，却再也不一定能“画出”携程的美好未来。
···END···
推荐阅读
有/故/事/的/财/经/媒/体
持续报道
欢迎订阅
爆料|推广|合作
微信：liyue906247
请注明单位、职位及姓名